Οι πρώτες διαφημίσεις στον Αθηναϊκό Τύπο

Ένα Σχόλιο

E, on 20 Ιουλίου, 2011 at 8:28 πμ said:

Το «ταξίδι» μιας οικογένειας από την εποχή της κολόνιας «Τόσκα» και του απορρυπαντικού «Τρινάλ» ως την εποχή του «Νουνού» και της «Σερενάτας»: η ιστορία της ελληνικής διαφήμισης από τη δεκαετία του ’40 ως τις ημέρες μας

Ασπρόμαυρη ή έγχρωμη, έντυπη ή ραδιοτηλεοπτική, ρεκλάμα ή επικοινωνιακό μέσο, χύμα ή light, η διαφήμιση κατάφερε να αφήσει το ίχνος της στη συλλογική μνήμη του αιώνα. Ανοιξε διακριτικά την πόρτα του μέσου αστικού σπιτιού για να τρυπώσει στα χρόνια τα καταναλωτικά που ακολούθησαν οριστικά στη ζωή του, προδιαγράφοντας την αισθητική και τις ανάγκες του. Τύλιξε σε σελοφάν τον καθημερινό χρόνο, μοίρασε σε δόσεις όνειρα και οικόπεδα, κόλλησε στις βιτρίνες τα βλέμματα των παιδιών, έγινε νούμερο στην επιθεώρηση, κουβέντα καθημερινή στις παρέες.

Τη μνήμη αυτή, την κομματιασμένη πια σε δεκάδες καταχωρήσεις, σποτς, συσκευασίες, μηνύματα και επιγραφές, σκέφθηκαν να συναρμολογήσουν ο Φιλήμων Παπαπολύζος και ο Κώστας Μαρτζούκος και να μας την παρουσιάσουν στο βιβλίο που κυκλοφόρησε πρόσφατα από τις εκδόσεις Ομικρον με τίτλο «Hellads: Η Ελλάδα μέσα από τη διαφήμιση, 1940-1989». Στις σελίδες του βουτάει «Το Βήμα» για να σκιαγραφήσει το πορτρέτο της ιδανικής, σύμφωνα με τις επιταγές της διαφήμισης, μεσοαστικής οικογένειας ανά τις δεκαετίες.

Δεκαετία του ’40: όλα με την οκά

Η γυναίκα μαζεύει «δώρα για τραυματίες» και «φυλαχτά για φαντάρους», ακούει Βέμπο και φοράει κολόνια «Τόσκα» τις Κυριακές. Χρησιμοποιεί «σκόνη καθαρισμού και απολιπαντικόν Τρινάλ» για να κάνει οικονομία στο σαπούνι, παίρνει μακαρόνια από το γαϊδουράκι του Ακάκιου και ράβει με κλωστές «Πεταλούδα» και «Κιθάρα». Φοράει εμπριμέ και πέδιλα με φελλό για να είναι μοντέρνα και στην περίπτωση που τυγχάνει ευκατάστατη αγοράζει «το καλύτερο ηλεκτρικό σίδερο αγγλικής κατασκευής με αυτόματο διακόπτη». Οι ανύπανδρες χρησιμοποιούν καλλυντικά «Τοκαλόν» για να ζήσουν σκηνές πάθους ανάλογες με αυτές της Σκάρλετ στο «Οσα παίρνει ο άνεμος» και στο διάστημα της αναμονής παρακολουθούν καλού κακού μαθήματα σε μια σχολή κοπτικής – ραπτικής.

Το αρσενικό μέλος της οικογένειας, ταλαιπωρημένο από τα «Αλεξίφθειρα» και τα «όπλα αμέσου δράσεως εναντίον κρυοπαγημάτων» στα βουνά της Αλβανίας, ξαναβρίσκει επιτέλους τα παλιά χαρμάνια «όπως πριν απ’ τον πόλεμο» σε κούτες ή στα ακριβότερα κουτιά πλακέ, ρουφάει με ευχαρίστηση καφέ «Παπαγάλο» και ελπίζει να κερδίσει μια στέγη από το «Λαχείο Συντακτών». Στο περίπτερο της γειτονιάς κατεβάζει χαμηλά το «Πιλ Πουλ» καπέλο του και κλείνει με νόημα το μάτι για να αγοράσει προφυλακτικά «Μπεμπέκα» γελοίο το όνομα, αλλά τουλάχιστον λιγότερο μακάβριο από τις παλαιότερες νεκροκεφαλές , ενώ στις βόλτες του τα καλοκαίρια φοράει «κοντομάνικα υποκάμισα» με ή χωρίς πιέτα. Τα κοστούμια με τα οποία κυκλοφορεί τα βράδια στον «Ορφέα» και στο «Ρεξ» τα ράβει πάντα στο εμπορορραφείον «επί μέτρω» και φυσικά είναι πελάτης του Μπαλάσκα, του «Βασιλιά των Καμπαρντινών» στην οδό Τσόρτσιλ. Αν είναι πατέρας και δη προνοητικός, φροντίζει επιπλέον να εξασφαλίσει «έναν γαμβρό για την κόρη του» μέσω μιας από τις ασφάλειες γάμου.

Τα παιδιά διαβάζουν μετά μανίας το «Ελληνόπουλο» και την τολμηρότερη και απαγορευμένη «Μάσκα», μαθαίνουν ξένες γλώσσες από δίσκους 78 στροφών, μεγαλώνουν με «Θρεψίνη» και βιταμινούχο «Φυτίνη» από το κίτρινο κουτί με τα καφεκόκκινα γράμματα και τρέμουν στη θέα του κουταλιού με το μουρουνέλαιο.

Δεκαετία του ’50: δύο στην τιμή του ενός

Η κυρία του σπιτιού έχει τώρα «δούλα» από το χωριό και βοηθούς ηλεκτρικούς. Τα ρούχα της τα πλένει με βιομηχανικά απορρυπαντικά, ψωνίζει ντούμπλεξ από το «Μινιόν» και προϊόντα σε «εορταστικές συσκευασίες», διαβάζει «Ταχυδρόμο» και «Εικόνες» όπως ο «καλός κόσμος» της εποχής και «Ρομάντσο» όπως ο υπόλοιπος, κοιμάται σε στρωματέξ, αγοράζει μουστάρδα σε σωληνάριο όχι πια στη λαδόκολλα και ρέγγες «με τεραστίαν θρεπτικήν αξίαν», χρησιμοποιεί αποσμητικό και «Σερβιέτ υγείας», ενώ «νοικοκυρεύεται» στην «Πειραϊκή – Πατραϊκή».

Ο άνδρας της οικογένειας φοράει γυαλιά ηλίου «Μακ Αρθουρ», κυκλοφορεί με βεσπάκι ή με το «σαραβαλάκι» της Citroen και το «εξακοσαράκι» της Fiat. Ονειρεύεται να ακουμπήσει κάποτε το δεξί του χέρι στο βολάν της Chevrolet, αλλά προς το παρόν κοιτάζει το πανοραμικό της παρμπρίζ από το πίσω κάθισμα μιας κούρσας (ταξί) στην Ομόνοια. Από το περίπτερο αγοράζει ακόμη «στούκας» γιατί η τιμή των δέκα τσιγάρων του πακέτου δεν έχει πέσει κάτω από τις 1.250 δραχμές, φοράει «παπούτσια στην πέννα με Camel βαμμένα» και παίζει Προ-Πο. Τα βράδια «αφήνει το νερό για τους βατράχους» για να πιει ένα ποτήρι μπίρας «Fix» στα «Αστέρια» της Γλυφάδας ή πηγαίνει στο «Αττικόν» συν γυναιξί και τέκνοις για να δει το θαύμα του σινεμασκόπ. Αγοράζει κοστούμι «έτοιμο – μισοέτοιμο» και «οικόπεδα με δόσεις» και στον ύπνο του ταξιδεύει στην Αμερική με τα μυθικά υπερωκεάνια «Ολυμπία» και «Βασίλισσα Φρειδερίκη».

Οσο για τα πιτσιρίκια, φορούν ελβιέλες και χορεύουν ροκ-εν-ρολ και χούλα-χουπ με πικ απ «Collaro» τεσσάρων ταχυτήτων «αφθάστου μουσικότητος», καταβροχθίζουν σοκολάτες «Ιον» αμυγδάλου και παγωτά «Εβγα» από τον παγωτατζή της γειτονιάς, διαβάζουν μετά μανίας τον «Μικρό Ηρωα» και πλένουν τα δόντια τους με «Kolynos» δύο φορές την ημέρα.

Δεκαετία του ’60: πικρή μικρή μου αγάπη

Το νοικοκυριό διαθέτει πλέον από αυτόματο πλυντήριο ως αυτόματη κατάψυξη και στα ράφια στοιβάζονται προϊόντα σε σελοφάν και σε πλαστικές συσκευασίες από τα πρώτα σουπερμάρκετ. Η γυναίκα φοράει pret-a-porter, μίνι και παντελόνια, έχει στη διάθεσή της τα πρώτα ινστιτούτα αισθητικής και τα πρώτα light προϊόντα, διαβάζει περιοδικά «ποικίλης ύλης» και μαγειρεύει ακούγοντας μετά μανίας στο ραδιόφωνο την «Πικρή μικρή μου αγάπη» και το «Σπίτι των ανέμων».

Ο σύζυγος φοράει κοστούμι από αγνό παρθένο μαλλί «χωρίς καμιά πρόσμειξη» και σκαρπίνι με άσπρη κάλτσα «Dar» σαν γνήσιος εγγλέζος τζέντλεμαν και ρίχνει κάθε μέρα ένα βλέμμα λοξό στο «Ρόλεξ» της βιτρίνας δίπλα στο γραφείο. Στα πάρτι δηλώνει ότι μένει πίσω από το «Χίλτον» και ότι, φυσικά, έχει τηλεόραση. Καπνίζει πλέον «σιγαρέττα ανωτέρας ποιότητος» σε πακέτο και βάζει στο πικ απ δίσκους των Μπητλς και του Θεοδωράκη. Τα βράδια βλέπει από ταινίες μελό – πορνό ως νουβέλ βαγκ, κλείνει τραπέζι «πρώτη θέση πίστα», συχνάζει σε καμπαρέ και σε μπουάτ, ενώ τριγυρίζει κρυφά στην αμαρτωλή Φωκίωνος Νέγρη.

Τα μικρότερα μέλη της οικογένειας γράφουν στον Αϊ-Βασίλη να τους στείλει ένα «Στερεοσκόπιον Βιου-Μάστερ», τσακώνονται με τον μπαμπά για το ποιος θα πιει το περίφημο σιρόπι «Bovril» που χαρίζει δύναμη ταύρου, κοιτάζουν με δέος τους «χρυσοδερματόδετους» τόμους της πρώτης μοντέρνας εγκυκλοπαίδειας Πάπυρος Λαρούς, τρώνε γκοφρέτες και ψάρια «Ευρυδίκης», τρελαίνονται για σοκολατούχο γάλα σε πλαστικό κυπελλάκι και «Ταμ-ταμ», χορεύουν τουίστ και γιάνκα.

Δεκαετία του ’70: φαγητά σε πακέτα

Προς τέρψιν του φεμινιστικού κινήματος η γυναίκα γίνεται ανεξάρτητη και δυναμική. Διαβάζει διεθνή περιοδικά αλλά και ροζ ιστορίες τσέπης, παρακολουθεί τους «Αγγελους του Τσάρλι» και τον «Αγνωστο πόλεμο», παραγγέλλει «φαγητά σε πακέτα» και γεμίζει τις βαλίτσες της με τσόκαρα, σαλβάρια, τσιγγάνικες φούστες και κοτλέ παντελόνια για το «weekend» της εβδομάδας. Για τα ψώνια της δηλώνει ότι πηγαίνει στο Λονδίνο, αγοράζει σύνθετα και τεντόπανα «Πριμαβέρα» με πιστωτικές κάρτες και καταπολεμά το άγχος της κατεβάζοντας από τα ράφια των σουπερμάρκετ άσπρους σίφουνες, καφετιέρες και αποσμητικά σαπούνια.

Ο άνδρας κυκλοφορεί με παντελόνια καμπάνα και φαρδιά πέτα, αγοράζει χίπικα πουκάμισα, ζιβάγκο και πολύχρωμα εσώρουχα, ενημερώνεται από τον «Χρυσό Οδηγό», έχει τουλάχιστον ένα εξοχικό έστω τροχόσπιτο ή λυόμενο και ένα αυτοκίνητο. Ξυρίζεται με «Bic», κάνει μαστορέματα στο σπίτι με «Black & Decker», πίνει ουίσκι στις παμπ και μπίρες σε κουτί, αγοράζει ομόλογα και θερμοσυσσωρευτές.

Τα παιδιά φορούν μπλε ποδιές «Λάουρα» με λευκά γιακαδάκια και σπορτέξ, είναι υπερήφανα για το «Ρολί» της μαμάς τους, συγχύζονται με τους συμμαθητές τους που τους θυμίζουν τη «Δομή», «μεγαλώνουν γερά» με «Βλάχας Εβαπορέ» και μακαρόνια «Κορόνα», ενώ τα μικρότερα βρίσκουν στοργή στο «Προδέρμ» και απαλλάσσονται επιτέλους από τις φασκιές με τις πάνες μιας χρήσεως.

Δεκαετία του ’80: ο επιμένων ελληνικά

Η εργαζόμενη γυναίκα έχει πλέον αυτοκίνητο, φούρνο μικροκυμάτων και Φιλιππινέζα στη θέση της «δούλας» από το χωριό, ντύνεται με μάρκες και φορτώνεται με κοσμήματα ε, κι αν είναι faux δεν την πειράζει , τρέχει στα γυμναστήρια για να ξεφορτωθεί τις θερμίδες, παρακολουθεί ανελλιπώς «Δυναστεία» και «Ντάλλας», διαβάζει «Και» και «Αρλεκιν» και περιμένει το δώρο του αγαπημένου της στην επίσημη πρώτη του Αγίου Βαλεντίνου. Οσο για τον σύζυγο, προσπαθεί να επιμένει «ελλη-νικά» αφού επιμένει και ο Νίκος Παπαναστασίου, πίνει φραπεδάκι, φροντίζει το ίματζ του και ασχολείται με το μάρκετινγκ και τις δημόσιες σχέσεις.

Τα κορίτσια του γυμνασίου απαλλάσσονται πλέον από τη γαλάζια ποδιά και τα μωρά από τα δάκρυα των σαμπουάν. Πίνουν «Νουνού» γιατί… «γάλατα υπάρχουν πολλά, Νουνού όμως ένα» και περνούν τα απογεύματα συντροφιά με τη Σίντι, την Μπι-Μπι-Μπο και τον Τζον-Τζον μασουλώντας στα κρυφά «Σερενάτα και πάσης Ελλάδος άμα λάχει να ‘ούμ’».

Απάντηση